utm_medium, und wer dort einen erfundenen Wert einträgt, findet seine Kampagne später unter „Nicht zugeordnet".
Kampagnen-Link bauen
Die Eingaben bleiben in deinem Browser. Kleinschreibung und Bindestriche setzt das Werkzeug selbst, damit aus einer Kampagne nicht zwei werden.
Ein Kampagnenlink besteht aus deiner normalen Adresse und einem angehängten Block, der mit einem Fragezeichen beginnt. Alles davor ist die Seite, alles danach die Auskunft an deine Statistik. Der Server liefert dieselbe Seite aus, das Analysewerkzeug liest die Zusätze mit.
Die fünf Parameter und was sie bewirken
Es gibt fünf klassische Parameter, drei davon solltest du immer setzen. Die Namen sind fest vorgegeben, du kannst sie dir nicht ausdenken.
| Parameter | Bedeutung | Beispiel | Nötig |
|---|---|---|---|
utm_source | Wo der Link steht, also das konkrete Angebot | newsletter, linkedin | ja |
utm_medium | Die Art des Kanals. Bestimmt die Kanalgruppe | email, cpc, social | ja |
utm_campaign | Der Name, unter dem du auswertest | herbstaktion-2026 | ja |
utm_content | Unterscheidet zwei Links im selben Versand | button-oben | nein |
utm_term | Das gebuchte Schlüsselwort bei Anzeigen | kaffeemaschine-kaufen | nein |
Der Unterschied zwischen Quelle und Medium fällt vielen schwer. Merk es dir so: Das Medium ist die Gattung, die Quelle das einzelne Exemplar. E-Mail ist die Gattung, dein Kundennewsletter das Exemplar. Soziale Medien sind die Gattung, LinkedIn das Exemplar.
Das Medium entscheidet über den Kanal
Hier liegt der Fehler, der die meisten Auswertungen kaputt macht, und er ist von außen unsichtbar. Google Analytics sortiert jeden Besuch in eine von derzeit neunzehn Kanalgruppen ein, und diese Zuordnung hängt in erster Linie an utm_medium. Erkannt wird dabei nur eine feste Liste von Werten. Alles andere landet in einem Topf namens „Nicht zugeordnet".
| Wert in utm_medium | Kanalgruppe |
|---|---|
email, e-mail, e_mail | |
organic | Organische Suche |
social, social-media, sm | Organische soziale Medien |
referral, app, link | Verweise |
display, banner, cpm | Display |
affiliate | Affiliates |
sms | SMS |
audio | Audio |
enthält video | Organisches Video |
endet auf push | Mobile Push-Nachrichten |
| alles andere | Nicht zugeordnet |
Wer utm_medium=newsletter schreibt, meint E-Mail und bekommt „Nicht zugeordnet". Wer fb statt social einträgt, ebenso. Und weil die Werte streng zwischen Groß- und Kleinschreibung unterscheiden, erzeugt ein einzelnes großes E in Email einen eigenen Eintrag neben dem richtigen.
Bei bezahlten Kampagnen zählt die Quelle mit
Eine Feinheit, die fast alle Anleitungen unterschlagen und die dich echte Erkenntnis kostet: Bei bezahltem Verkehr entscheidet das Medium nicht allein. Als bezahltes Medium gilt alles, was cp enthält oder mit paid beginnt, also cpc, ppc, cpm oder paid-social. In welchen Kanal der Besuch dann fällt, hängt aber zusätzlich davon ab, ob Google deine Quelle erkennt.
Steht in utm_source eine bekannte Suchmaschine, wird daraus „Bezahlte Suche". Steht dort ein soziales Netzwerk, wird es „Bezahlte soziale Medien". Erkennt Google die Quelle nicht, landet die Kampagne in „Sonstige bezahlte". Ein Link mit utm_source=newsletter und utm_medium=cpc taucht also nirgends unter der bezahlten Suche auf, obwohl das Medium formal stimmt. Der Builder oben weist genau darauf hin, sobald die Kombination nicht zusammenpasst.
Neu seit 2026: der Kanal KI-Assistenten
Google hat die Standard-Kanalgruppen um einen Kanal für KI-Assistenten erweitert. Dort sammelt sich Verkehr von ChatGPT, Gemini, Copilot und ähnlichen Diensten, technisch über das Medium ai-assistant, das GA4 selbst setzt, wenn der Verweis von einem bekannten Assistenten stammt. Wichtig für die Einordnung: Antworten aus den KI-Übersichten in der Google-Suche gehören ausdrücklich nicht dazu, die zählt Google weiterhin zur organischen Suche. Wer wissen will, wie viel Verkehr tatsächlich aus Chatbots kommt, findet die Zahl also an dieser Stelle und nicht im Suchbericht.
Wenn die Weiterleitung die Parameter verschluckt
Dieser Fall ist besonders ärgerlich, weil er erst auffällt, wenn die Kampagne längst läuft. Zeigt dein Link auf eine Adresse, die per Weiterleitung auf eine andere Seite führt, kann der angehängte Block unterwegs verloren gehen. In der Statistik steht dann „Direkt", obwohl das Geld über den Newsletter geflossen ist.
Ein verbreiteter Irrtum ist allerdings, dass das immer passiert. Das stimmt nicht. Enthält die Weiterleitungsregel selbst keine Parameter, hängt der Webserver die vorhandenen von sich aus wieder an, der Link kommt also heil an. Kritisch wird es genau dann, wenn die Regel eigene Parameter mitgibt:
Praktisch trifft es also vor allem drei Situationen: Weiterleitungsregeln mit eigenen Parametern im Ziel, Sammelweiterleitungen, die alles auf eine feste Adresse schicken, und Ketten über fremde Kurzlink-Dienste, die die Adresse neu zusammensetzen. Prüf einen frisch gebauten Kampagnenlink deshalb einmal von Hand, bevor er in den Versand geht. Unser Redirect-Checker zeigt dir die komplette Kette und die Adresse, auf der du am Ende landest, samt allem, was von den Parametern übrig ist.
Der teuerste Fehler: getaggte interne Links
Verlockend ist es, auch die eigenen Verweise zu markieren, etwa das Banner auf der Startseite. Genau das solltest du nicht tun. UTM-Parameter beschreiben, woher jemand kam, bevor er deine Seite betrat. Setzt du sie innerhalb der Seite ein, schreiben sie die Kampagnenangaben der laufenden Sitzung um.
Wichtig ist dabei, was genau passiert, denn hier hält sich ein überholter Merksatz. Eine neue Sitzung wird nicht gestartet, das war noch das Verhalten des Vorgängers Universal Analytics. In GA4 läuft die Sitzung weiter, aber ab dem Klick werden alle folgenden Ereignisse der neuen Quelle zugeschrieben. Was vorher passiert ist, bleibt bei der ursprünglichen Quelle.
Das Ergebnis ist unangenehm konkret: Jemand findet dich über die Google-Suche, klickt auf das intern markierte Banner und kauft. Der Kauf passiert nach dem Klick, erscheint also beim Banner und nicht mehr bei der Suche. Die Quelle, die den Besucher tatsächlich gebracht hat, verliert genau die Conversion, für die sie gesorgt hat. Für interne Klicks sind Ereignisse das richtige Werkzeug, nicht UTM-Parameter.
Was Google mit deinen Parameter-Adressen macht
Für eine Suchmaschine ist jede Variante einer Adresse zunächst eine eigene Adresse. Wird dein Kampagnenlink irgendwo verlinkt oder in einem Forum geteilt, kann er im Index landen und dort neben der sauberen Fassung stehen. Dagegen hilft ein kanonischer Verweis, der von jeder Parameter-Fassung auf die Adresse ohne Parameter zeigt. Die meisten Systeme setzen ihn automatisch, prüfen sollte man es trotzdem.
Eine Einschränkung gehört dazu: Wenn deine eigenen internen Verweise auf die Parameter-Fassungen zeigen, kann Google den kanonischen Verweis ignorieren, weil deine Verlinkung etwas anderes behauptet. Das ist ein weiterer Grund, intern niemals zu taggen. Mehr zum Zusammenspiel steht in unserem Beitrag zu noindex, robots.txt und Sitemap.
Was in der Adresszeile steht, ist öffentlich
Alles, was du anhängst, steht sichtbar im Browser des Empfängers. Es wird weitergeleitet, in Chats geteilt, landet in fremden Statistiken als Verweis und wird von Werkzeugen zur Linkanalyse eingesammelt. Ein utm_content=test-kunde-mueller ist damit veröffentlicht. Halte die Werte deshalb sachlich und verzichte auf interne Kürzel, Kundennamen und alles, was nach Notiz für den Hausgebrauch aussieht.
Und noch ein Punkt, der oft erst hinterher auffällt: Was einmal gedruckt ist, lässt sich nicht mehr korrigieren. Steht ein Kampagnenlink auf einem Flyer, einer Anzeige oder in einem QR-Code, ist ein Tippfehler im Kampagnennamen dauerhaft. Wer das absehen kann, verweist besser auf eine kurze eigene Adresse und leitet von dort weiter. Dann bleibt die Markierung änderbar, auch wenn das Papier längst im Umlauf ist.
Ohne Einwilligung keine Kampagne
Ein Grund für fehlende Kampagnendaten liegt gar nicht am Link, sondern am Cookie-Banner. Lehnt ein Besucher ab, sendet das Google-Tag im Einwilligungsmodus nur noch stark reduzierte Signale ohne Cookie. Die Kampagneninformation kommt dann nicht als vollständiger, zuordenbarer Datensatz an. In den Berichten erscheint solcher Verkehr als „Nicht zugeordnet", Quelle und Medium stehen auf (not set).
Eine Tücke gibt es obendrein: Stimmt jemand erst nachträglich zu und die Seite lädt daraufhin neu, kann der ursprüngliche Kampagnenkontext verloren gehen und der Besuch als „Direkt" gelten. Wer nach einer Umstellung des Bannerskripts plötzlich viel mehr nicht zugeordneten Verkehr sieht, sollte deshalb zuerst dort suchen und nicht bei den Links.
Wann UTM-Parameter datenschutzrechtlich heikel werden
Die Parameter selbst sind zunächst harmlos. Werte wie newsletter oder herbstaktion-2026 beschreiben eine Kampagne, keine Person. Kritisch wird es, sobald du individuelle Kennungen unterbringst, also eine Empfängernummer, eine Kundennummer oder gar eine E-Mail-Adresse. Dann lässt sich jeder Klick einer bestimmten Person zuordnen, und damit liegt eine Verarbeitung personenbezogener Daten vor. Das passiert im E-Mail-Marketing schneller als gedacht, weil manche Versandsysteme solche Kennungen automatisch anhängen.
Für die Einwilligungsfrage lohnt eine Unterscheidung, die in der Praxis oft verwischt wird. Das bloße Anhängen von Parametern an eine Adresse greift nicht auf das Endgerät zu und fällt deshalb nach überwiegender Fachmeinung nicht unter § 25 TDDDG. Einwilligungspflichtig wird es durch das, was daneben passiert: sobald ein Analysewerkzeug die Kampagnenangaben mit einem Cookie verknüpft oder ein Zählpixel geladen wird. Beim klassischen Newsletter-Tracking mit individueller Empfängerkennung ist beides der Fall, dort ist die vorherige Einwilligung nach übereinstimmender Auffassung von Fachjuristen erforderlich. Eine höchstrichterliche Entscheidung speziell zu UTM-Parametern gibt es bisher nicht, die Einordnung stützt sich auf die Rechtsprechung zu Cookies und auf Orientierungshilfen der Aufsichtsbehörden.
Praktisch heißt das: Halte die Werte generisch, dann bleibt die Sache unkritisch. Und wirf gelegentlich einen Blick in den Kampagnenbericht, ob dort versehentlich Namen oder Adressen auftauchen.
Was Apple und die Browser aus deinen Links entfernen
Seit iOS 17 entfernt Apple beim Klick auf Links in Mail, Nachrichten und im privaten Modus von Safari bestimmte Verfolgungskennungen. Betroffen sind herstellerspezifische Klick-IDs wie gclid, fbclid oder msclkid. Die klassischen utm_-Parameter stehen ausdrücklich nicht auf dieser Liste und bleiben erhalten. Ähnliches gilt für die entsprechende Funktion in Firefox, die vor allem Facebook-Kennungen betrifft. Für dein Kampagnentracking ist das also Entwarnung, für die Erfolgsmessung von Anzeigen dagegen ein realer Datenverlust.
Einen zweiten Effekt solltest du bei Newslettern kennen: Apples Schutz vor Nachverfolgung lädt Bilder und Zählpixel automatisch beim Empfang, unabhängig davon, ob jemand die Mail wirklich öffnet. Öffnungsraten sind dadurch systematisch zu hoch. Klicks bleiben verlässlich, weil dafür jemand tatsächlich tippen muss. Wer seine Newsletter-Auswertung auf eine belastbare Kennzahl stellen will, nimmt die Klicks, und genau dafür sind die Parameter aus diesem Beitrag da.
Häufige Fragen
Schaden UTM-Parameter meinem Ranking?
Nein, solange der kanonische Verweis auf die saubere Adresse zeigt und du intern nicht auf die Parameter-Fassungen verlinkst. Die Parameter selbst bewertet Google nicht, sie erzeugen nur zusätzliche Adressvarianten.
Warum steht meine Kampagne unter „Nicht zugeordnet"?
Fast immer wegen eines erfundenen Werts in utm_medium. Erkannt wird nur eine feste Liste, etwa email, cpc oder social. Werte wie newsletter, fb oder ads gehören nicht dazu und landen im Sammeltopf.
Muss ich alle fünf Parameter setzen?
Drei reichen: Quelle, Medium und Kampagne. Inhalt lohnt sich, wenn im selben Versand mehrere Links auf dasselbe Ziel zeigen und du wissen willst, welcher davon geklickt wurde. Der Suchbegriff ist nur bei manuell verwalteten Anzeigen sinnvoll.
Kann ich UTM-Parameter nachträglich ändern?
Nur solange der Link noch nicht verschickt ist. Danach klickt jeder auf die alte Fassung. Wer damit rechnet, sollte von vornherein auf eine eigene kurze Adresse verweisen und die Weiterleitung im Hintergrund anpassen.
Wie lange wirkt eine Kampagne nach?
Google Analytics rechnet einer Kampagne auch spätere Abschlüsse zu, und zwar über ein einstellbares Rückblickfenster. Voreingestellt sind 30 Tage für die erste Gewinnung eines Nutzers und 90 Tage für alle übrigen wichtigen Ereignisse. Ändern lässt sich das in der Verwaltung unter den Attributionseinstellungen, allerdings nur mit Wirkung für die Zukunft.
Braucht der Link mit UTM-Parametern eine Einwilligung?
Das Anhängen der Parameter allein greift nicht auf das Endgerät zu und ist damit für sich genommen nicht einwilligungspflichtig. Sobald ein Analysewerkzeug die Angaben mit einem Cookie verknüpft oder ein Zählpixel lädt, sieht die Sache anders aus. Beim Newsletter-Tracking mit individueller Empfängerkennung ist die vorherige Einwilligung nach überwiegender Auffassung erforderlich.
Funktionieren UTM-Parameter auch mit Matomo und anderen Werkzeugen?
Ja, die Parameter sind kein Google-Eigentum, sondern haben sich als Standard durchgesetzt. Matomo liest sie ebenso aus. Die Zuordnung zu Kanalgruppen ist allerdings von Werkzeug zu Werkzeug verschieden, die Regeln aus diesem Beitrag beschreiben Google Analytics. Wie eine datenschutzfreundliche Alternative aussieht, steht in unserem Beitrag zu Matomo.