Der Name steht. Die Domain ist frei, das Formular ausgefüllt, zwei Klicks und fertig. Ein sehr kurzer Moment, der über die nächsten Jahre entscheidet.
Denn zwei Jahre später buchstabierst du diese Domain bei jedem zweiten Telefonat. Die Hälfte deiner Kunden tippt sie mit Bindestrich, obwohl sie keinen hat. Drei zusätzliche Domains liegen inzwischen in deinem Konto und zeigen per Weiterleitung auf die eine, die du eigentlich wolltest. Nichts davon ist eine Katastrophe. Es ist nur jedes Mal ein kleiner Verlust, und er wiederholt sich. Eine Domain kostet zehn Euro im Jahr, ein schlechter Name kostet dich jedes Mal Aufmerksamkeit.
Ich richte seit Jahren Weiterleitungen ein und repariere die Folgeschäden schlecht gewählter Adressen. Deshalb steht hier nicht, wie du auf einen kreativen Namen kommst, sondern woran du vorher erkennst, dass ein Name dir später Arbeit macht.
Der Diktier-Test
Es gibt einen einzigen Test, der zuverlässig funktioniert, und er kostet nichts: Sag den Namen jemandem am Telefon und lass ihn mitschreiben. Wenn du anfangen musst zu buchstabieren, hast du deine Antwort. Alles andere ist Geschmackssache, das hier ist messbar.
Kurze Namen gewinnen diesen Test fast immer, weil weniger Zeichen weniger Gelegenheiten zum Verhören bedeuten. Englische Wörter fallen dagegen oft durch, sobald deutsche Ohren im Spiel sind. Style und Stile klingen im Gespräch identisch, Rider und Reiter ebenso, und beim Diktieren entscheidet nicht dein Sprachgefühl, sondern das des anderen. Zusammengesetzte Wörter haben ein verwandtes Problem: Wo genau die Trennung sitzt, ist beim Hören nicht immer eindeutig, und schon landet der Anrufer auf einer Adresse, die es nicht gibt.
Mach den Test mit zwei, drei Leuten, die den Namen noch nie gesehen haben. Was dabei herauskommt, ist unbequemer und ehrlicher als jede Runde Brainstorming. Und es ist die einzige Rückmeldung, die du vor der Registrierung noch kostenlos bekommst.
Bindestrich, Zahlen und Umlaute
Drei Eigenschaften machen später besonders zuverlässig Arbeit, und alle drei kannst du vorher entscheiden.
Der Bindestrich ist für die Suchmaschinen kein Nachteil, das Thema ist seit Jahren durch. Sein Problem ist ein anderes: Jeder Bindestrich erzeugt einen Zwilling. Wer deine Adresse hört, tippt mit Trennung oder ohne, und beide Schreibweisen wirken für den Zuhörer gleich plausibel. Du brauchst deshalb beide, sonst schickst du einen Teil deiner Besucher ins Leere oder, deutlich unangenehmer, irgendwann zu jemand anderem. Für die zweite Variante reicht eine schlichte Weiterleitung auf die Hauptdomain. Wichtig ist nur, dass sie dir gehört.
Zahlen haben dasselbe Muster in schärfer. Ob jemand die Vier als Ziffer oder als Wort schreibt, hängt allein davon ab, wie er es gerade im Kopf hat. Beide Schreibweisen leben, also müssen dir beide gehören, sonst ist das Ergebnis dasselbe wie beim Bindestrich.
Bei Umlauten kommt Technik dazu. Eine Domain mit ä, ö oder ü funktioniert im Browser problemlos, dahinter steht allerdings eine kodierte Fassung, die mit xn-- beginnt. Das ist im Alltag unsichtbar, taucht aber überall dort wieder auf, wo Systeme älter sind: in Formularen, in Exporten, in Log-Dateien. Und E-Mail-Adressen mit Umlaut sind bis heute keine sichere Sache, weil längst nicht jeder Mailserver damit umgehen kann. Wenn du den Umlaut trotzdem willst, registriere die umschriebene Variante mit ae, oe und ue gleich mit und benutz sie für den Mailverkehr.
Wenn der Wunschname schon weg ist
Das ist der Normalfall, nicht die Ausnahme. Die guten kurzen Namen sind seit zwanzig Jahren vergeben, und daran ändert sich nichts mehr. Es bleiben vier Wege, und drei davon sind besser als ihr Ruf.
Du kannst eine andere Endung nehmen, ein Wort ergänzen, das den Namen präzisiert, oder einen Kunstnamen bauen, der nichts bedeutet und genau deshalb frei ist. Und du kannst warten, bis eine passende Domain wieder frei wird, weil jemand seine Verlängerung nicht bezahlt hat. Wie das läuft und worauf du dabei achten musst, habe ich in einem eigenen Beitrag über freigewordene Domains und ihre Weiterleitungen beschrieben.
Für die meisten ist dieser vierte Weg allerdings nicht der beste. Eine gebrauchte Domain bringt eine Vergangenheit mit, die du erst prüfen musst und nie vollständig kennst: alte Verlinkungen, alte Inhalte, im schlechtesten Fall alte Spam-Geschichte, die deine Mails im Filter landen lässt. Ein neuer, sauberer Name hat davon nichts. Er ist unbelastet, er gehört ab der ersten Minute dir, und was er später bedeutet, entscheidest du selbst. Für fast jedes neue Projekt ist das die ruhigere Wahl.
Die Endung: .de, .com oder etwas Neues
Die Endung ist keine Geschmacksfrage, sie hat eine handfeste Wirkung. Länderendungen wie .de, .at oder .ch sagen den Suchmaschinen ohne weiteres Zutun, für welches Land eine Seite gedacht ist. Bei generischen Endungen wie .com oder .net fehlt dieses Signal, dort ergibt es sich aus Sprache, Inhalt und Verlinkung. Für ein Publikum in Deutschland ist .de deshalb die naheliegende Wahl, für ein internationales Projekt .com, und wer den ganzen deutschsprachigen Raum bedient, nimmt die passenden Nachbarendungen dazu.
Bei den neueren Endungen lohnt der Blick auf den Preis, und zwar auf den zweiten. Das erste Jahr ist häufig auffällig günstig, die Verlängerung danach kostet ein Vielfaches. Bei einer einzelnen Domain ist das zu verschmerzen, bei einem Namen samt Schutzvarianten summiert es sich jedes Jahr aufs Neue. Und der Ausweg ist teuer: Ein späterer Wechsel der Domain bedeutet Weiterleitungen für jede einzelne Adresse und kostet dich in der Regel einen Teil deiner Sichtbarkeit, selbst wenn du alles richtig machst.
Eine ungewöhnliche Endung kann trotzdem die richtige Entscheidung sein, wenn sie zum Namen gehört und nicht bloß ein Notbehelf für eine vergebene .de ist. Der Unterschied merkt man beim Vorlesen: Klingt sie wie ein Teil des Namens oder wie eine Verlegenheit?
Marke und Namensrecht in fünf Minuten
Dass eine Domain frei ist, heißt nur, dass sie noch niemand registriert hat. Über die Namensrechte sagt es nichts. Wenn dein Wunschname als Marke geschützt ist und du in einem ähnlichen Geschäftsfeld unterwegs bist, kann dir der Markeninhaber die Nutzung untersagen lassen. Das trifft nicht nur große Namen, sondern regelmäßig auch kleine Anbieter mit einem Wort, das ihnen naheliegend vorkam.
Der Check dauert wirklich nur ein paar Minuten. In der Basisrecherche des Deutschen Patent- und Markenamts suchst du deinen Namen als Wortmarke und siehst, ob es einen Treffer gibt und in welchen Waren- und Dienstleistungsklassen er eingetragen ist. Deutsche Marken und Unionsmarken lassen sich dort gemeinsam durchsuchen. Ein Treffer ist noch kein Ausschluss, solange er in einer völlig anderen Branche liegt. Eine Übereinstimmung im eigenen Feld dagegen ist ein deutliches Stoppschild, und ab diesem Punkt gehört die Frage in anwaltliche Hände, nicht in ein Blog.
Für .de-Domains gibt es zusätzlich den Dispute-Eintrag bei der Registrierungsstelle: Wer glaubhaft bessere Rechte an einem Namen hat, kann eine Domain so sperren lassen, dass sie nicht weiterverkauft werden kann und beim Freiwerden an ihn geht. Gut zu wissen, bevor du auf eine bestimmte Adresse baust.
Registrieren, und zwar richtig
Steht der Name, geht es an die Registrierung. Worauf es dabei ankommt, merkst du meist erst, wenn du etwas ändern willst. Du solltest die DNS-Einträge selbst verwalten können, ohne auf einen Support zu warten. Du solltest den Auth-Code für einen Umzug im Kundenbereich abrufen können und nicht per Hotline erbitten müssen. Der Verlängerungspreis sollte transparent dastehen, nicht nur der Einstiegspreis. Ein Whois-Schutz gehört heute dazu, damit deine Adresse nicht in jeder Abfrage steht. Und praktisch ist es, wenn Mailkonten und ein Zertifikat gleich mitkommen, weil du sonst zwei Dienstleister für eine Sache verwaltest. Wer eine Domain kaufen will, sollte diese Punkte vorher durchgehen, sie kosten nachträglich deutlich mehr Zeit als vorher.
Und wenn du schon dabei bist: Registriere die Varianten gleich mit, solange sie frei sind. Die Fassung mit Bindestrich, die mit ausgeschriebener Zahl, die naheliegende Vertipper-Schreibweise. Das sind ein paar Euro im Jahr. Wieder freizukaufen, was inzwischen jemand anders hält, kostet ein Vielfaches, und in dem Moment sitzt der andere am längeren Hebel.
Die erste Stunde nach der Registrierung
Direkt nach der Registrierung sind ein paar Dinge fällig, die später niemand mehr freiwillig anfasst. Der wichtigste Punkt: Leg fest, welche Schreibweise die offizielle ist, mit www oder ohne, und leite die andere dauerhaft darauf um. Welche der beiden du nimmst, ist für die Suchmaschinen egal, dass du dich überhaupt entscheidest, ist es nicht. Ohne diese Festlegung ist deine Seite unter zwei Adressen erreichbar, und das ist die Sorte Problem, die man erst bemerkt, wenn die Zahlen nicht mehr zusammenpassen. Warum das so ist und wie du es einrichtest, steht ausführlich in meinem Beitrag zur Frage, ob die Domain mit oder ohne www laufen soll.
Dazu kommen vier Handgriffe: Zertifikat aktivieren, damit die Seite von Anfang an verschlüsselt ausgeliefert wird. Die Mail-Einträge setzen, also MX für den Empfang und SPF, DKIM und DMARC dafür, dass deine Mails nicht im Spam landen. Die automatische Verlängerung einschalten, weil eine vergessene Domain schneller weg ist, als man denkt. Und eine Adresse hinterlegen, die du auch dann noch liest, wenn sie nicht auf dieser Domain liegt. Ich habe schon Domains gesehen, deren Verlängerungshinweis an ein Postfach ging, das mit derselben Domain abgeschaltet worden war.
Häufige Fragen
Schadet ein Bindestrich in der Domain dem Ranking?
Nein. Suchmaschinen bewerten eine Domain mit Bindestrich nicht schlechter als eine ohne. Das eigentliche Problem ist praktischer Natur: Es gibt deine Adresse dadurch in zwei plausiblen Schreibweisen, und beide sollten dir gehören, damit niemand auf einer fremden Seite landet. Die Zweitvariante leitest du einfach dauerhaft auf die Hauptdomain um.
Brauche ich .de und .com gleichzeitig?
Für ein Projekt mit deutschem Publikum reicht .de aus. Sinnvoll wird die zweite Endung, wenn du international arbeitest oder wenn dein Name so gängig ist, dass jemand anders die andere Endung für ein ähnliches Angebot nutzen könnte. Dann ist es eine Schutzregistrierung, keine zweite Webseite, und sie leitet auf die Hauptdomain um.
Ist eine lange Keyword-Domain besser als ein Markenname?
Nicht mehr. Das Keyword in der Domain war vor über zehn Jahren ein Rankingvorteil, heute ist es keiner. Geblieben ist der Nachteil: Lange Keyword-Domains sind schlecht zu diktieren, wirken beliebig und lassen sich kaum weiterentwickeln, wenn sich dein Angebot ändert. Ein kurzer, eigener Name hält länger.
Was mache ich, wenn mein Wunschname als Marke geschützt ist?
Zuerst prüfen, in welchen Klassen die Marke eingetragen ist. Liegt sie in einer völlig anderen Branche, ist eine Nutzung oft möglich. Überschneidet sie sich mit deinem Geschäftsfeld, such dir einen anderen Namen. Das ist die günstigste Variante, denn eine Abmahnung kostet mehr als jede Domain, und die Umbenennung mitten im Betrieb erst recht. Bei Zweifeln fragst du jemanden, der Markenrecht macht.
Fazit
Ein Domainname ist eine der wenigen Entscheidungen am Anfang eines Projekts, die dich über Jahre begleitet und die sich später nur mit Aufwand ändern lässt. Lies ihn laut vor, lass ihn jemanden mitschreiben, registriere die Schreibweisen mit, die zwangsläufig entstehen, prüf die Endung auf ihren Preis im zweiten Jahr und wirf fünf Minuten auf die Markenrecherche. Das ist keine lange Liste, und sie erspart dir genau die Sorte Arbeit, die später niemand bezahlt.