Von 1998 bis 2019 erschien in Deutschland jedes Jahr ein gedrucktes Buch mit rund 6.000 Website-Adressen. 768 Seiten, nach Kategorien sortiert, mit Screenshots und Kurzbeschreibungen. Man konnte es für 16,90 Euro kaufen, in der Buchhandlung durchblättern und dann zu Hause die URLs in die Adressleiste seines Browsers abtippen. Ja, abtippen. Aus einem Buch. Im Jahr 2013.
Der m.w. Verlag brachte die letzte Ausgabe 2019 heraus. Danach war Schluss. Nicht weil das Internet zu Ende war, sondern weil selbst die letzte Zielgruppe irgendwann herausgefunden hatte, wie eine Suchmaschine funktioniert.
Warum ich damals darüber geschrieben habe
Im Oktober 2012 erhielt ich eine E-Mail vom m.w. Verlag. Meine Website koethener-land.de war zum wiederholten Mal in das Web-Adressbuch aufgenommen worden - in der Kategorie "Urlaub & Reise". Der Verlag bat mich, auf die Neuerscheinung hinzuweisen. Ich tat es, konnte mir aber einige Fragen nicht verkneifen.
Die zentrale Frage war damals wie heute: Wer braucht ein gedrucktes Verzeichnis von Internetadressen? Als jemand, der täglich mit Suchmaschinen arbeitet, konnte ich mir beim besten Willen nicht vorstellen, mit einem 768-Seiten-Buch vor dem Bildschirm zu sitzen und URLs abzutippen. Ohne Suchfunktion. Ohne tagesaktuelle Aktualisierung. Ohne die Möglichkeit, einfach draufzuklicken.
Die Pressestimmen - ein Genuss für sich
Der Verlag sammelte auf seiner Website Pressestimmen zum Buch. Die sind bis heute ein Zeitdokument, das man sich auf der Zunge zergehen lassen muss:
Die Allgäuer Zeitung schrieb: "Ein Handbuch, das Google in den Schatten stellt." Google. In den Schatten gestellt. Von einem Buch. Im Jahr 2013.
Die Südthüringer Zeitung warnte: "Google & Co müssen sich warm anziehen." Spoiler: Google hat sich nicht warm angezogen. Google hat das Buch überlebt.
Die Augsburger Allgemeine jubelte: "Bei aller Liebe zu den elektronischen Suchmaschinen wie Google & Co: Das Web-Adressbuch ist unschlagbar." Unschlagbar. Ein Buch, aus dem man URLs abtippt. Unschlagbar.
Die Rhein-Zeitung setzte einen drauf: "Die qualifizierte und thematisch vorsortierte Auswahl lässt das Arbeiten mit einer Suchmaschine mitunter sogar altmodisch und kompliziert wirken." Eine Suchmaschine wirkt altmodisch im Vergleich zu einem gedruckten Buch. Das muss man erst mal schreiben, ohne dabei zu lachen.
Der Berliner Kurier behauptete: "Unter den 6.000 Adressen finden sich einige, die Google nicht kennt." Wenn Google eine Website nicht kennt, dann hat der Betreiber ein Problem - und das löst man nicht, indem man die URL in ein Buch druckt. Man löst es, indem man nach "robots.txt" googelt.
Frau im Spiegel nannte es: "Der Klassiker gehört zu den absoluten Bestsellern und wird auch von Web-Profis gern genutzt." Das mit den Web-Profis wage ich zu bezweifeln.
Insgesamt sammelte der Verlag nach eigenen Angaben über 2.500 Pressestimmen. Zweitausendfünfhundert. Praktisch alle lobten das Buch als ernstzunehmende Alternative zu Suchmaschinen. Ich erinnere mich noch gut daran, wie wir damals in der Agentur die Pressestimmen-Seite des Verlags aufgerufen und uns vor Lachen die Tränen aus den Augen gewischt haben. "Google muss sich warm anziehen" - wir haben den Satz wochenlang als Running Gag verwendet.
Was natürlich auch daran lag, dass der Verlag exzellente Pressearbeit machte: fertige Textbausteine, Leseproben, Beispielseiten, alles fix und fertig zum Einbauen. Da konnte sich manche PR-Agentur eine Scheibe von abschneiden. Die Pressestimmen kamen ja nicht aus dem Nichts - irgendjemand hat diese Sätze formuliert und an die Redaktionen geschickt, und die haben sie einfach gedruckt.
Das Geschäftsmodell
Ich habe mich damals gefragt, warum so ein Buch überhaupt 21 Jahre lang erscheinen konnte. Die Antwort steckt nicht im Buchpreis von 16,90 Euro. Sie steckt in den halbseitigen und ganzseitigen "Einträgen", die auffällig nach Anzeigen aussahen, aber als redaktionelle Empfehlungen daherkamen. Firmen konnten sich dort mit Logo, Screenshot und Beschreibungstext präsentieren - gegen Bezahlung. Das Buch war im Grunde ein gedrucktes Branchenverzeichnis mit Werbeerlösen, verpackt als hilfreichen Ratgeber für Interneteinsteiger.
Die Mediadaten des Verlags (Preisliste 2011, 15. Auflage) geben einen Einblick in die Grössenordnung:
| Format | Preis (netto) |
|---|---|
| Screenshot ca. A6 quer | 599 Euro |
| Premiumtext (300 statt 120 Zeichen) | 199 Euro |
| Kleiner Screenshot 1/4 Seite + langer Text | 1.160 Euro |
| Grosser Screenshot ca. A5 | 1.198 Euro |
| Ganzseitige Anzeige 4c | 4.640 Euro |
| Doppelseite (zwischen Editorial und Inhaltsverzeichnis) | 6.960 Euro |
Fast 7.000 Euro netto für eine Doppelseite in einem Buch, aus dem man URLs abtippt. Inklusive 10 Freiexemplare und Korrekturabzug. Das ist kein Vorwurf - es ist ein Geschäftsmodell, und es hat 21 Jahre lang funktioniert. Respekt dafür. Aber der Nutzen für den Leser war, sagen wir, überschaubar. Wer 2013 ernsthaft eine Website suchte, hatte Google. Wer 2013 ein Buch mit Internetadressen kaufte, hatte wahrscheinlich auch ein Faxgerät und eine Ledermappe für Visitenkarten.
Und koethener-land.de so?
Meine Seite stand kostenlos im Buch - als redaktionell ausgewählte Empfehlung in der Kategorie "Urlaub & Reise". Ob jemals jemand die URL aus dem Buch abgetippt hat, weiss ich nicht. Tracking-Parameter konnte man an gedruckte URLs schlecht anhängen. Wobei - mit einem 301-Redirect hätte man das natürlich hinbekommen. Man merkt, auf welcher Website wir hier sind.
Fairerweise muss man dem Verlag eines zugestehen: Die Pressearbeit war vorbildlich. Verschiedene Grafiken, Leseproben, Beispielseiten - alles fix und fertig zum Einbauen. Da konnte sich manche PR-Agentur eine Scheibe von abschneiden. Und der Newsletter kam pünktlich. Zuverlässiger als manche Website, die im Buch empfohlen wurde.
Der Vorgänger: Internet-Adressbuch aus dem Jahr 2000
Das Web-Adressbuch des m.w. Verlags war übrigens nicht das einzige seiner Art. Schon im Jahr 2000 erschien bei Thomson Publishing das "Handbuch Top-Adressen im Internet" - für stolze 34,80 DM. Auf der Rückseite steht ein Satz, der die Ära perfekt zusammenfasst: "Sie sparen Gebühren, indem Sie gezielt online gehen." Weil Internet damals nach Minuten abgerechnet wurde und jede ziellose Google-Suche bares Geld kostete. In dem Kontext ergibt ein gedrucktes Internet-Verzeichnis plötzlich sogar Sinn.
Die Kategorien lesen sich wie eine Zeitkapsel: "E-Zines", "Virtual Reality", "Telekommunikation" und - natürlich - "Liebe". Der Kontakt zum Verlag lief über itp@ora.de, das "ITP Online-Center" war unter http://www.ora.de erreichbar. Beides gibt es seit über 20 Jahren nicht mehr.
Was macht der m.w. Verlag heute?
Der m.w. Verlag existiert - noch. Im Fussbereich von web-adressbuch.de steht inzwischen "m.w. Verlag GmbH i.L." Das "i.L." steht für "in Liquidation". Der Verlag wird aufgelöst. Die Website mw-verlag.de ist trotzdem noch erreichbar - allerdings ohne funktionierendes HTTPS-Zertifikat und mit Cookies, die ohne Consent-Banner geladen werden. Für einen Verlag, der Websites professionell bewertet, ist das eine interessante Visitenkarte.
Auf web-adressbuch.de läuft weiterhin ein Webverzeichnis mit laut Eigenangabe "5.000 handverlesenen Links" in über 20 Kategorien. Das gedruckte Buch erscheint seit 2020 nicht mehr. Insgesamt habe sich das Web-Adressbuch über eine halbe Million Mal verkauft, so der Verlag auf seiner Website.
Das aktuelle Geschäftsmodell heisst "Zertifizierte Web-Seite". Auf zertifizierte-web-seite.de kann man seine Website einem "Vortest" unterziehen. Ich habe das mit redirect301.de ausprobiert. Das Ergebnis: Drei von fünf Prüfungen konnten "aus technischen Gründen nicht durchgeführt werden" (Timeout-Fehler bei Google SafeBrowsing, Seitenquellcode und CSS-Stylesheets). Zwei Prüfungen bestanden: Die Seite lädt schnell und hat keine Popups. Zusammenfassung des Tests: "Die Web-Seite hat den Vortest bestanden und kann für die ausführliche redaktionelle, technische und anwaltliche Hauptprüfung angemeldet werden."
Was der Vortest ausserdem prüft: Ob die Website im "Web-Adressbuch für Deutschland" gelistet ist und ob sie in der "Qualitätssuchmaschine erfolgreich-suchen.de" vertreten ist. Beides sind Produkte des m.w. Verlags. Der Vortest für das Gütesiegel des Verlags prüft also unter anderem, ob man bereits Kunde des Verlags ist.
Die Anmeldung zur "Hauptprüfung" kostet 599 Euro jährlich (zzgl. MwSt.), kündbar drei Monate vor der jährlichen Kontrolle. Das Anmeldeformular hat ein Fax-Feld.
Was bekommt man für die 599 Euro? Laut AGB: Eine Überprüfung durch "spezialisierte Rechtsanwälte" auf Anbieterkennzeichnung, Widerrufsbelehrung, Datenschutzerklärung und Preisangabe. Dazu einen Eintrag im Verzeichnis unter zertifizierte-web-seite.de und das Recht, ein Gütesiegel auf der eigenen Website einzubinden. Die Mitgliedschaft verlängert sich automatisch jährlich, Kündigung drei Monate vor Ablauf, schriftlich.
Die Datenschutzerklärung des Zertifizierers selbst wurde laut Fusszeile "am 18.05.2018" angepasst - einen Tag vor Inkrafttreten der DSGVO. Seitdem offenbar nicht mehr. Sie erwähnt Google+ Buttons, einen Dienst, den Google im April 2019 eingestellt hat. Die Widerrufsbelehrung verweist noch auf das "Fernabsatzgesetz" - das wurde 2002 ins BGB überführt.
Daneben betreibt der Verlag - trotz Liquidation - thematische Portale wie "erfolgreich-suchen.de", eine "Qualitätssuchmaschine" mit redaktionell gepflegtem Web-Katalog. Die Kernkompetenz bleibt also unverändert: Websites kuratieren und in Verzeichnisse eintragen. Nur dass man die Verzeichnisse nicht mehr im Buchhandel kauft, sondern die Websites sich selbst dort eintragen - gegen Gebühr. Bei einem Verlag in Liquidation.
Ein Abgesang
Das gedruckte Web-Adressbuch ist seit 2020 Geschichte. Google hat gewonnen, das Smartphone hat gewonnen, und die Zielgruppe "Menschen, die URLs aus Büchern abtippen" ist biologisch bedingt kleiner geworden.
Was bleibt, ist ein Zeitdokument. Das Web-Adressbuch erzählt von einer Übergangsphase, in der das Internet zwar allgegenwärtig wurde, aber noch nicht selbstverständlich war. In der Menschen sich Internetadressen auf Zettel schrieben. In der "www." noch vor jede Adresse gehörte. Und in der ein Verlag 21 Jahre lang gutes Geld damit verdiente, das Internet auszudrucken.
Häufige Fragen
Gibt es das Web-Adressbuch noch?
Nein. Die letzte Ausgabe erschien 2019 im m.w. Verlag. Danach wurde die Reihe eingestellt.
Wie viele Ausgaben gab es?
22 Ausgaben, von 1998 bis 2019. Jede Ausgabe enthielt rund 6.000 Websites auf etwa 768 Seiten.
Kommentararchiv 14
Die Originalkommentare von 2012 zeigen, dass die Skepsis gegenüber dem Web-Adressbuch schon damals weit verbreitet war. Tobias Clement schrieb: "Ich würde im Leben nicht daran denken mir ein Buch zu schnappen um dann dort nach Internetseiten zu suchen." Cujo, selbst im Buch vertreten, gab zu: "Gekauft habe ich es mir aber nicht. Eine sinnvolle Anwendung dafür wüsste ich auch nicht." Besonders hellsichtig war Anja S., die bereits 2012 den kostenpflichtigen "Vorabtest" auf der Verlagswebsite entdeckte und kommentierte: "Die jährliche Gebühr beträgt 599,00 Euro. Wenn das kein Schnäppchen ist." Der Verlag selbst meldete sich indirekt zu Wort und schickte dem Autor ein Freiexemplar zu - vermutlich in der Hoffnung auf eine wohlwollendere Rezension.
Spätere Leser ergänzten nach der Neuveröffentlichung 2022: "Ich habe meiner Oma 2014 eins zu Weihnachten geschenkt. Sie hat es nie benutzt, aber es lag jahrelang dekorativ neben dem Router." Ein anderer Leser merkte an: "Das Fax-Feld im Anmeldeformular ist die perfekte Metapher für das gesamte Geschäftsmodell." Mehrere Kommentare wiesen darauf hin, dass die Pressestimmen ("Google muss sich warm anziehen") rückblickend wie Satire klingen. Ein Webentwickler kommentierte trocken: "Eine Website, die andere Websites zertifiziert, aber selbst kein HTTPS kann. Das ist wie ein Fahrlehrer ohne Führerschein." Die Entdeckung, dass der Verlag inzwischen in Liquidation ist, aber weiterhin 599-Euro-Zertifizierungen anbietet, sorgte für die meisten Reaktionen.